費用対効果の高いダイレクトマーケティングの戦略ガイド

ダイレクトマーケティングを効果的に実施できていますか?
この記事では、ダイレクトマーケティングの概要と、それを利用して費用対効果の高いマーケティングキャンペーンを作成する方法を、お伝えいたします。

ダイレクトマーケティングは、直接的なコミュニケーションを通じて見込み客や潜在的な顧客に働きかける方法です。

ダイレクトマーケティングという文字通りで、これ以上にぴったりな言葉はありませんが、本当にダイレクトマーケティングをマスターするには、実施していく各パートをもう少し掘り下げて説明する必要があります。

ここより下の部分では、ダイレクトマーケティングの利点をしっかり理解していただけるように、できるだけ丁寧に説明していこうと思います。

ダイレクトマーケティングとは?

標的消費者として慎重に選ばれた個人あるいは法人から直接反応を獲得し、リレーションシップを構築していくマーケティングの方法

Wikipedia

この定義には、ダイレクトマーケティングとは何か、そしてそれを最適化する方法についてもっと明確な理解を得るための重要な要素が含まれています。

直接リーチすること

ダイレクトマーケティングは、広告やリードジェネレーション、SNSを使ったマーケティングとは異なり、「直接手を差し伸べる」ことを意味します。

つまり、ダイレクトマーケティングのキャンペーンに関わる全てのコミュニケーションには、セグメンテーションとパーソナライゼーションが含まれていなければなりません。

例えば、私が待ち行く人々に向かって話をしているときは、ピンポイントで名前を呼びかけることはできませんが、誰か一人と同じ部屋に座っている場合は、その人の名前を呼びかけることができます。
上記の例には宛名が含まれていませんが、入っていると、より効果的です。

見込み客とは

ダイレクトマーケティングのキャンペーンは、すべての人に送られるのではなく、絞り込んだ特定のグループに対して送られます。
この特定の人々は事前の行動によって、既にあなたのターゲットキャンペーンに興味を持っていることがわかっているはずです。

例えば、あなたがプロテインやBCAAを販売している場合、定期的にジムに通う人をターゲットにすることで、誰彼かまわず販売しようとした場合よりも、効率よく販売できる可能性が高くなりますよね。

ダイレクトコミュニケーション

ダイレクトマーケティングは、コミュニケーションチャネルが直接なければ「ダイレクト」ではありません。(そのままですが。)

ダイレクトマーケティングを可能にするチャネルはいくつかありますが、デジタルコミュニケーションのチャネルが拡大するにつれ、選択肢も増えていっています。

かつてはダイレクトマーケティングといえば、対面での会話やセールスレター、電話などが主流でした。しかし、現在ではEメールやLINEなどのライブチャットも含まれています。

なぜダイレクトマーケティングなのか

ダイレクトマーケティングの最大の魅力は、他のマーケティング手法と比較してコンバージョン率が高いことです。

これは直接的でターゲットを絞ってパーソナライズされているからです。

ダイレクトマーケティングキャンペーンでは、あなたのオファーでコンバージョンする可能性が最も高い人々に直接届けることができるので、信じられないほど費用対効果が高くなることもしばしばです。

次の2つのキャンペーンのうち、どちらのキャンペーンがより多くのコンバージョンを得られるか、考えてみてください。

  • これまでにあなのことを全く知らない10,000人の新しい見込み客にリーチするマーケティングキャンペーン
  • あなたの業界に関心があることは事前にわかっていて、個別に1,000人にリーチできるダイレクトマーケティングキャンペーン

2つ目のキャンペーンでは、1つ目の10分の1にもかかわらず、ほぼ確実により多くの顧客を獲得することができます。

とはいえ、デジタルマーケティングがダイレクトマーケティングキャンペーンを設定してサッと実行できるような簡単なものであれば、広告代理店やマーケターは必要ありませんよね。

ダイレクトマーケティングのポイント

ダイレクトマーケティングを成功させるための最も重要なステップは、あなたが手助けできる見込み客の獲得と、あなたの知識の深さ、そして見込み客との関係にあります。

リストに登録されている全ての見込み客をきちんと理解すると、適切なタイミングで適切なオファーを提供できるようになります。そして、見込み客の好みのチャネルを介して、パーソナライズされた方法で彼らに接触できるのです。

  1. 適切なタイミング
  2. 適切なオファー
  3. パーソナライゼーション
  4. 適切なチャネル

これらの4要素を設定する前段階の2ステップが次です。

  1. 直接リーチするためのコンタクトリストを集める(通称リードジェネレーション)
  2. 関係性を構築し、一人ひとりを理解することで、リストを適切にセグメントできます。

リードジェネレーションとダイレクトマーケティング

おそらく、高いコンバージョン率のダイレクトマーケティング戦略の中で最も基本的なステップは、リードジェネレーションをつくるステップです。

正しい情報を持っている人は誰でもリードは獲得できます。しかし、良いリードのリストを作るポイントは、多くのリードを選定する方法を見つけることです。

選定することで、あなたの商品やサービス、オファー、業界に関心をもっているということ示す方法を考えなければなりません。

ほとんどのデジタルブランドにとっては、その答えはリードマグネットや無料トライアルとなります。

※リードマグネットについては、別途詳しくお話します。

例えば、別途の健康管理サービスを売っている場合、犬の健康管理のヒントを幾つかピックアップして、ダウンロード可能なPDFにして用意します。

このPDFをダウンロードした人は、自動的に次のような人となっているはずです。

  • ペットを飼っている、または飼うことに興味がある人
  • ペットの健康に気をつけている
  • ペットの健康管理についてもっと知りたい
  • 特に犬に興味がある
  • この情報を見たり聞いたりするよりも、読んで知りたい

ここにはたくさんの情報が詰まっています。そして、コンバージョンを増やすためのセグメンテーションと学習プロセスが始まります。

関係構築とダイレクトマーケティング

ほとんどの場合とても効果的になる次のステップは、この時点でシンプルにリードに対してダイレクトマーケティングキャンペーンでオファーを送ることです。

特に、あなた商品やサービス、あなた自身がリードにとってホットでいる間に実行することをオススメします。

でももし、彼らがコンバージョンしなかったらどうするか?もしくはあなたのオファーを購入する準備ができていなかったらどうしらいいでしょうか?

セールスファネル内のオファーをどんどん増やしていくことで、熱量が下がったリードのことをもっと知ることができ、より良いマーケティングを行うことができるようになるでしょう。

先述のペットの例では、次の段階でリードが飼っている犬について―名前、犬種、年齢、健康状態など―もっと知ろうとするでしょう。彼らのニーズに合わせて将来のダイレクトマーケティングキャンペーンをパーソナライズするのに役立ちます。

ダイレクトマーケティング戦略を導入しようとしている他の業界でも同様です。例えば、B2B企業であれば、売り込み先のビジネスについてもっと詳しく知りたいと思うはずですし、パーソナルトレーナーであれば、常に個人の健康目標についてもっと詳しく知りたいと思うはずです。

選定する → リードを知る(そして関係性を築く) → 売り込む

ものすごく簡単に言えば、高コンバージョン率、低コストのダイレクトマーケティングキャンペーンを作る時に考慮する3つのステップになります。

下記の質問を考えてみましょう。

  • どのようにして、あなたの特別オファーやビジネスのために見込み客を選定しますか?
  • どのようにして見込み客のことを詳しく知り、より親密な関係や理解を築くことができますか?
  • ここまで学んだことを活かして、どのようにして見込み客のニーズに完璧に合ったオファーを作りますか?

ダイレクトマーケティングの間違いと判断ミス

ネット上で、多くの企業や起業家、マーケターがマーケティングリストについて間違った主張をしているのを見てきました。

マーケティングリストの強みは、決して規模の大きさではなく、収入を生み出す能力にある。

私は年間1万円しか買ってくれない1,000人のリストよりも、年間100万円を買ってくれる10人のリストの方を選ぶ。

リストの数の多さは、ダイレクトマーケティングキャンペーンの成功を決定するものではありません。

マーケティングリストは、選定され、きちんとエンゲージメントし、セグメントされてる場合に限って価値があります。そして高コンバージョン率・低コストのダイレクトキャンペーンを行うことに興味があるのなら、目指さなければならないものです。

締めくくりに入る前に、もう一つだけお伝えしておかなければならない間違いがあります。それは、ダイレクトマーケティングを過剰に使用することです。

セグメント化し、パーソナライズ志、個別に直接コンタクトすることができる素晴らしいリストを構築できたときに最後にやりがちなことは、そのリストを無駄にしてしまうことです。

つまり、リストの各セグメントに合わせてダイレクトキャンペーンのタイミングを慎重に決め、彼らに興味をもってもらい、ブランドを意識してもらうことが大切です。

ダイレクトマーケティングのコミュニケーションチャネルとしてEメールを使用する際には、定期的に関連性の高い、面白いコンテンツを提供することで、見込み客がメールを開くことに慣れるように教育していきましょう。

結論

ダイレクトマーケティングは、自分たちの商品・サービスを売ろうとしている人によって複雑になりすぎてしまうことがあります。

どのようにして選定されたリストを作成し、獲得した見込み客について継続的に学ぶことができるのかを考えてみましょう。

これを理解すれば、全てのダイレクトマーケティングキャンペーンをパーソナライズして、適切な人に、適切なタイミングで、適切なチャネルを介してオファーを提供することができるようになります。

これができれば、コストがさがり、ダイレクトマーケティングキャンペーンのコンバージョン率が大幅に向上します。